デザインで描ける幸せな未来って？
DENSO DESIGN × 未来を描く学生

“デザイン”は、生活をもっと豊かにできる

大手自動車部品メーカー・デンソーのデザイン部門であるデンソーデザイン部は、デザインが持つ大きな力と、さらなるポテンシャルを、誰よりも信じています。それは、デンソーデザイン部が、これまで、自動車部品デザインのプロフェッショナルでありながら、“ものづくり”そのものをも、こつこつとデザインし、時として、それらが社会に大きな影響を与える瞬間を目にしてきたからです。モビリティのフィールドから生まれるデザインで社会を豊かにする。こうした“幸福の循環”を、もっともっと増やしていこうと、デンソーデザイン部は、未来をつくるZ世代を集めたトークセッションを企画。FabCafe Nagoyaを会場に、デザインで描ける幸せな未来についてディスカッションし、それを叶える具体的なアクションを探りました。

現代社会においては、革新的な技術や製品を提供するだけではなく、それらが社会実装された際の反動にも目を向け、一人ひとり異なる多様な個性に対しても、出来る限り寄り添い配慮することが求められます。このような社会要請に呼応すべく、デンソーは、2035年ビジョンとして「社会活動を止めないと同時に多様な価値観・幸福感に応える」＝“ 幸福が循環する”社会の実現を目指すことを宣言しました。こうした“幸福の循環”を、モビリティから社会全体に広げていくことを見据え、デンソーデザイン部は、UXを拡張した先にある体験価値＝「 HX（Human Experience）」という独自のコンセプトを打ち出しました。幸福な未来の在り方や体験デザインで、誰にとってもより良い未来をつくっていくために、デザインの可能性を日々、追求してます。

デンソーデザイン部 WEBサイト
「HXデザインがもたらす幸せ DENSO DESIGN OPEN LAB 2023」

梶田 行宏　株式会社デンソーデザイン部 室長
宮井 智尋　株式会社デンソーデザイン部 デザイナー

東海エリアから学生が多く集まった今回のトークセッションでは、Z世代の実態調査やマーケティングを手がける「SHIBUYA109」の長田 麻衣さんをゲストスピーカーに迎え、デンソー デザイン部の梶田 行宏さん・宮井 智尋さん、ロフトワークのクリエイティブディレクター古田 希生さんの4名で、Z世代の価値観や幸せの定義などについて議論しました。

梶田）長田さんの著書（『生の声から創る SHIBUYA109式　Z世代マーケティング 』2023年出版）を読ませていただいて、Z世代の皆さんを「ビジュアル コミュニケーション ネイティブ」と形容されていましたが、 “推し活”のグッズをつくったり、SNSの写真加工の技術もすごいですよね。写真を加工したテイストから、どんな属性の人がつくっているかを見抜いてしまう情報取得能力も非常に高いのがZ世代だと書いてあったのも印象的です。言葉より、ビジュアルでコミュニケーションする。友達をつくるのも、自分の写真のテイストと似ている＝感性が近いから仲良くなれそう…と、デジタル情報からそこまで分析できちゃう。デザイナーみたいだな！って思います。Z世代は、みんなデザイナーですよね？

長田）そう思います！Z世代は、SNSで世界観を大事にしています。“フレンチガーリー”とか“量産”とか、いろんな世界観があって、そういう子たちを見ていると、ニュアンスで会話をすることが多いですね。辞書に書いてある定義で言語化された言葉の会話かというと、そうでもなくて。フレンチガーリーってこういう要素が入ってて、こういう加工がある写真とか動画だよねっていう、なんとなくの視覚的な共通認識があって、それだけで、全然齟齬なく同じ世界観をつくっているんですよね。みんなデザイナーやクリエイターの要素をすでに持っている子たちが多いなと思います。

梶田）「ざらざらしたテクスチャー」で「エモい感じがする」とか、非常に抽象的な表現を使ってコミュニケーションしていますよね。でも、それが表現として成立するだけじゃなく、その方がわかりやすいし、言葉以上の“その先”まで表現している。我々デザイナーも、設計者と話すと「もう少し具体的に説明をお願いします」と言われることがあるんですが、我々としては「説明してるつもりなんだけどな…」って思うんですよ（笑）。

長田）大人が変わっていく必要がありますよね。それこそ、“レトロ”なことを感じて「エモい」って言葉を使うと、大人ってもっと言語化させようとするじゃないですか。それをもう諦めてほしい（笑）！理解できなくていいんですよ。そのニュアンスで会話をしているんだから、それをわざわざ言語化する過程が無駄。わかる人にしかわからなくていい世界＝「界隈消費」が成立しているので、わざわざわかるように別のものに変換しなくていい。そういう懐の深い大人が増えていくといいな。

宮井）デンソーでは、テクノロジーやデザインで社会活動を豊かにしていくだけでなく、多様な価値観と幸福感にも応えていこうと、「幸福循環社会の実現」を理念に掲げていますが、多様な価値観に応えるって？そもそも幸福って？…という疑問について、まだまだ議論を深めたいと思っています。心理学では、幸福の種類を“ユーダイモニック”と“ヘドニック”に分けているようです。言い換えると、ユーダイモニックな幸福は自己実現的な幸福。ヘドニックな幸福は快楽や安らぎのような幸福です。デンソーが着目しているのはユーダイモニックな幸福ですが、皆さんが幸福をどう分析しているか教えてください。

梶田）2種類の幸福の違いとして、ユーダイモニックな幸福は、一時的にネガティブな感情に振れることも重要な要素としているところではないかと思います。例えば、エンタメの世界では、映画やゲームを設計する時、順風満帆な設定だとエキサイティングじゃない。意図的にネガティブな感情に振れてこそ！と考えると思います。でも、寝具メーカーの提供価値を考えると、それはヘドニックな幸福を叶えるものだと思いますし、ネガティブな感情が起こる要素はなるべく取り除きたいと考えますよね。

宮井）実際の幸福感って、単純にどちらかに定義できないですよね。例えば“推し活”って不思議で、非常に快楽的だと思う一方で、自己実現の要素もある。“好き”が高じて職に繋がったり、“推し”がきっかけで新しいスキルを身につけたりする。実はこれって自己実現なのかなと思っています。

長田）私の“推し活”の対象は、某アイドル事務所なんですけど、世界観はすごい素敵なのに、マーケティングが上手じゃない！って思ってしまうんですよ（笑）。それでも、プロモーションが上手くいっている時もあって「事務所が頑張ってる！」と思える時にテンションがあがる（笑）！武道館でコンサートを開けないとか、ネガティブな感情があって一度沈むという“曲線”が大事な気がします。

宮井）僕、昔ゲーム好きだったんですが、今の子のゲームのやり方は、すごくストイックだなと思っていて。僕らの頃は、友達と遊んで、その中で上手ければいいやという感じだったのが、最近は、ゲームについて勉強して、セオリーを覚えて、練習をして…。すごく意識が高いと思うんです。ゲームって、ヘドニック＝快楽なのか、ユーダイモニック＝自己実現なのか。どう思いますか？

長田）最近は、eスポーツのイベントも大きな会場で開催されていますが、参加者は、ほぼ10、20代という話を聞きます。ゲーム自体のスポーツ性がフィーチャーされてきているのと、サッカーや野球などと同じように、観戦する人もすごく多くなってきていますよね。ゲームって、これまでクローズドなものだったけれど、いろんな人がゲーム配信や実況を見るようになってきて、裾野が広がってきている。楽しみ方が多様化しているに伴って、プレーする側は、自己実現の要素が強くなっている感じがしますよね。

宮井）クラスで一番上手ければいいや、という感覚だったのが、今ってすごくないですか？「あなたは6000位です」とか、クラスで一番上手いやつが、世界を相手にプレーしていたりとか。競争する具体的な舞台があったり、自分の順位を明確にされることにも、何か、成長を目指すための喜びがあるのかな…と。

長田）時代の流れによって、幸福の種類が変わってきているカテゴリーってゲーム以外にもありそうですよね。“オタ活”もそう。アニメや漫画も、娯楽でもあるけど、自分たちも参加するコンテンツになったり。自己実現系の幸福が多くなってきているけど、“チル的”なヘドニックの幸せは、あんまり変わらなさそうですよね。芝生で寝っ転がるとか？

梶田）ヘドニックは普遍的なものかもしれないですね。一方で、ユーダイモニックは、日々変化が激しいものかもしれないので「こういうものだ！」と決めつけるのは危険ですよね。見る側もアップデートしていかないと読みを外しちゃう。マーケティングが追いつかないくらい、新しいものがどんどん出てくる、まさに多様性の時代。色々な議論をしていても、なにが正しいということはないし、むしろ、グラデーションの中で「自分はこの辺りだな」「今日はこの辺りかな」みたいな感覚。日々、その色が塗り変わっているような感じはありますよね。

長田）定量調査を毎月いろんなテーマでやっているんですけど、「どちらがあなたの思考に近いですか」という項目を立てると、半々になることが多くなってきていて。大体7対3になる予測で調査設計しているんですが、結果、半々、ということが結構あります。天気やライフステージによって答えが変わったり、その場の雰囲気に合わせて変えているからなのかなと思っていて。定量調査って必要ではあるけれど、使い方を変えないといけないタイミングなのかも。グラデーションの“小粒”なところをちゃんと知るために、生の声を聞いたりして、どういう選択肢を用意すれば、みんなの“揺らぎ”に対応できるのかという方法を、ハード面でも落とし込んでいかないといけない。それが幸福に応えていくということなのかな、と思いました。

梶田）デザイン案に投票するのって意味がないな、と思っているんです。ある案の得票が伸びなくても、実は良いデザインであることもある。色々聞いていくと、「この部分がなんとなく気に入らないだけで、そのほかは結構良いと思っている」というような感じです。得票結果には表れない感情の”揺らぎ”も見ていかないと、本当に良いデザイン案のポテンシャルを見過ごしてしまうかもしれないですよね。データは本当に使い方が大事だな、と思いますね。

古田）私はクリエイティブ ディレクターとして、デザイン案を提案することがあるんですが、全部をロジカルに説明してしまうと、先方が、ロジカルに説明されたデザインにしか興味を示さなくなることがあるんです。ロジカルな理解を超えてくるデザインも用意して、その上でどれが一番適しているかを熱意を持って伝えることが大事だと思っています。

古田）皆さんの議論を聞いていて、多様な幸福や、幸福な未来って、1人とか、1社でつくるのは難しいなと思いました。そういうビジョンデザインを、デザイナーと企業の経営者が一緒につくるのは素晴らしいのですが、そこからもう一歩、自分たちだけじゃない外部の別の企業と組むとか、学生と共創してみるとか、外部の人たちをどんどん巻き込んでいくことが、とても重要なポイントかなと思いました。

梶田）そこ、本当に重要ですよね。限定的な関係者だけでは、領域を示すような言葉で自分たちの活動の幅を狭めてしまう。なので我々も、幸福循環社会を実現するために、この部分は頑張るけど、ここはお願いします、というようにやっていかないといけないと思っているんですよ。色々な人たちとスクラムも、タッグも、肩も組んで。自分たちだけではできない、というのが前提です。

古田）学生も、巻き込まれることを待つより、主体的に、幸せな未来や、ありたい未来像をどんどん描いて、それならできるかもっていう“関わり代”を持って欲しいと思います。弊社は通信制高校と一緒に新しいプログラムを開発していて、Z世代の高校生と関わりがあるんですが、リアリストが多いと思っていて。彼らが描く未来というのが、次の大学だったり、次の就活だったり、次のステップステップで考えてしまっています。もっと想像を膨らませて、できることがいっぱいあると知ってほしいです！

長田）「海賊王になるぞ！」くらいのこと言って欲しいですよね（笑）。今の子は真面目だし、優秀な子が多いから、堅実にステップを踏んでいっちゃう。そうすると、40歳くらいでつまらなくなっちゃうんじゃないかな。もうちょっと夢の幅を、広げられるような思考の仕方をしないといけないし、それができる社会にしないと、日本全体の可能性も実現可能なところで終わっちゃう。視野を広げるために、いろんな所にお出かけするとか、いろんな人に会ってみるとかしてほしいと、めちゃくちゃ思います！

梶田）今回議論して、多様な幸せに応えていくことは非常に難しいけれど、チャレンジしていかなければいけないと改めて思いました。インハウスのクリエーション機能であるデンソーデザイン部としては、“HX（Human Experience）デザイン”というコンセプトに基づき、幸せな未来の実現に貢献していくつもりです。UXは、ユーザー起点で体験を設計しますが、HXは、ユーザー起点から、影響するすべてのステークホルダーに思考範囲をどんどん外側に広げていきます。ステークホルダーを広く認識するだけではなく、実装された瞬間から、長くその場に据えられるものとして、その反動も含めてどうあるべきなのか？について考えていきます。近江商人の“三方よし”という言葉がありますが、私たちデザイナーも“創り手と使い手が満足するのは当然のこと、それが実装される社会全体に配慮できてこそ良いデザイン”というヒューマンスケールの体験価値を大事にしていきたいと思います。

宮井）僕は価値変化が好きなんですが、それも予測していかないといけないと気付かされました。現代の常識で「環境に配慮しています」「社会善です」ということが50年後、ダサくなっているかもしれないと思うと、本当に怖いですね（笑）。一方で、自動運転のプロジェクトでは、メーターなどのインターフェースを技術予測できたので、考えやすかった経験があります。価値の変化が激しい部分と、ある程度普遍的な部分との違いを見ながら、どうHXを連続的に実装できるのか、もっと考えていかないといけないと思いました。

梶田）アップデートというのは本当に大事ですよね。予測するために集まる“テーブル”に、年齢や性別が関係なく多様な視点があって、それぞれが意見を言いやすい環境になっているというのが大事だと思いました。言葉の力って大きくて、立場や性別などの領域を表現するような言葉を使うことで、無意識に線を引いてしまうことってありますよね。幸せな未来をいろんな人たちと実現するためにも、言葉の使い方や、自分自身の行動を見つめ直して、みんなと一緒にできる環境をつくっていくことが、自分の中でできたらいいと思っています。